唇精华跌12.5%，唇膜涨48.2%，依泉第一，凡士林输在哪？|唇部护理(唇部精华是不是智商税)|美容 |需求 |品牌 |产品 |市场 |销售额

唇精华跌12.5%，唇膜涨48.2%，依泉第一，凡士林输在哪？|唇部护理(唇部精华是不是智商税) ypxx.net

“一支唇膏不够了唇护开始卖“场景””

嘴唇一干，掏出一支润唇膏随手抹两下，这大概曾是大多数人对唇部护理的全部想象。但如今，消费者开始盯着更细的地方看：唇纹深不深、唇色暗不暗、换季会不会敏感、妆前状态够不够服帖。品牌也顺势拿出唇膜、唇部精华、润色唇膏等不同产品，试着接住这些新需求。看似不起眼的唇部护理，正在变成美妆品牌挖掘细分需求的新入口。

不过，产品形态变多，不等于每一种创新都能换来市场认可。唇部精华增长承压，唇膜快速走热，高端品牌也在尝试给护唇产品赋予更高价值。这些变化最后都指向同一个问题：消费者究竟愿意为什么样的唇部护理买单？当基础保湿已经成为标配，品牌又该从哪里找到新的增长空间？

用户说研究数据中心显示，截至2026.08MAT，唇部护理在天猫、京东、抖音三大平台实现销售额23.60亿元，同比增长4.6%，市场还在增长，但想靠大盘上涨就轻松赚钱，已经没那么容易了。接下来，增长更多要看渠道怎么变、消费者需求怎么升级，不同平台的表现也开始拉开差距。

天猫是最大的销售渠道，贡献了近一半的销售额，但同比下滑2.0%，盘子虽然最大，增长却慢了下来，如何稳住存量、重新找到增长动力，成为天猫需要面对的问题；抖音销售额占比约35.2%，同比增长5.0%。靠着内容种草和直播带货，抖音不断把消费者的兴趣转化为购买，稳住了增长势头；京东销售额虽占比仅15.4%，却以32.3%的同比增速跑在最前面，成为这三个平台中的增长黑马。

京东在汤里加了什么？仅仅是放了京东的会员体系、品牌自营与促销活动就这么美味了吗？只有找到具体品牌、产品和消费场景，才能判断京东的高增长究竟来自品类需求扩张、渠道优势，还是阶段性热销。

从细分品类看，唇部护理市场三平台合计23.60亿元，同比增长4.6%，表面温和增长，背后却是不同品类此消彼长。润唇膏销售额15.52亿元，同比增长6.9%，增加约1.00亿元，几乎贡献了整体市场1.04亿元的全部增量；唇部精华销售额5.52亿元，同比下降12.5%，减少约0.79亿元；唇膜销售额2.57亿元，同比大涨48.2%，增加约0.84亿元。

润唇膏稳稳拿下66.3%的市场份额，围绕基础保湿、防晒、修护不断细分出新玩法；唇部精华瞄准丰唇、淡纹这类进阶需求；唇膜则扎根夜间护理，在香氛体验上做文章。整体来看，三类产品分别对应日常护理、功效升级和场景养护。

一边减少近0.79亿元，一边增加约0.84亿元，唇部精华与唇膜的增减幅度几乎相当。行业习惯把品类增长不佳归因于“消费者还没被教育好”，但这可能默认了精华用在唇部也是一条正确的路。

精华在脸上成立，靠的是足够大的面积和不被打扰的时间。嘴唇却全天经历说话、进食、舔唇和摩擦，产品难以长时间停留。“高浓度＋长时间停留”这套升级逻辑，放在嘴唇上并不容易成立。

更现实的问题是，一支65元的唇部精华和一支26元的润唇膏，用法几乎一样，但淡化唇纹、改善唇色需要时间验证，消费者很难立刻感知差异。产品按精华的价格在卖，却按润唇膏的方式被使用，付钱的逻辑和使用的逻辑对不上，复购自然容易断档。所以，唇部精华下滑，未必是消费者没被教育好，也可能是产品没有充分考虑唇部的特殊性。

唇膜的优势不只是夜间修护，而是更容易融入已有的生活习惯。第一，减少使用负担，润唇膏需要反复补涂，唇膜则可以集中在睡前使用；第二，不必额外腾出时间，卸妆、刷牙、护肤、关灯，本来就是一条现成的睡前流程，唇膜只需插进队尾，而唇精华还需要消费者额外判断什么时候用、为什么用；第三，更容易被内容展示，厚敷质地与睡前、次日的对比，都是直观的内容素材。

唇膜增长48.2%，与抖音增长5.0%并不能证明两者存在因果关系，但提示了一个值得关注的方向：唇部护理的机会，可能不在于增加多少功效概念，而在于让产品更容易使用、融入日常，也更容易被消费者感知。

保湿仍然是唇部护理的基本盘：嘴唇一干，消费者第一反应还是找一支靠谱的润唇产品。与此同时，防晒、舒缓、修护等方向蕴藏着可观的增长机会：户外晒后嘴唇发烫、换季敏感起皮、屏障脆弱时想认真修一修，这些更具体的需求正在长出新的产品空间。

相比之下，补水、淡纹、防干裂这类属于成熟赛道，红利逐步见顶，增长放缓，品牌很难再靠多一支基础润唇膏拉开差距，得从产品差异化里找新机会。礼盒、送礼等场景具备溢价潜力，节日送一支包装体面、拿得出手的唇部护理产品，确实比日常货架款更容易卖出价值感。但是否值得开发，还要结合市场渗透与价格表现来判断，不能只看礼盒好看就一拥而上。

从销售额来看，依泉以1.62亿元拿下第一，曼秀雷敦、凡士林分别以1.55亿元和1.46亿元紧随其后，前三名合计卖出约4.63亿元。唇部护理市场的主力，依然掌握在消费者熟悉、日常使用频率高的大众品牌手中。

不过，榜单也不只有老面孔：海蓝之谜、毕生之研、DHC等品牌进入TOP6，尝试通过高端定位或更鲜明的功效诉求吸引消费者。可以看到，唇部护理既是润唇膏这样的日常必需品生意，也开始容纳更多细分需求。对品牌来说，既要让消费者愿意经常买，也要给他们一个愿意尝试新产品、甚至为之付出更高价格的理由。

唇部护理的销量竞争，某种程度上拼的是谁能成为消费者包里的常驻嘉宾。凡士林和曼秀雷敦分别卖出543万件、525万件，销量几乎不相上下，依泉也以278万件跻身前三。对消费者来说，润唇膏不一定是需要反复做功课的产品，顺手买、随身带、用完再回购，才是日常消费的真实节奏。头部品牌能够持续走量，除了产品本身，也与这种高频、低决策成本的使用习惯有关。

再看价格，凡士林和曼秀雷敦的成交均价分别为26.9元和29.5元，属于消费者买起来没什么压力的价格区间。健美创研、Haa、娇之物语等品牌则进一步下探价格，主打一个“花小钱，解决日常需求”。在唇部护理这个高频消费市场，价格友好、购买方便，往往更容易让消费者养成回购习惯。

不过，市场也不只有平价走量这一条路。翻了下三家的成交均价：毕生之研才65.2元、PLIFT是112.2元，到海蓝之谜直接跳到693.3 元，从平价款到高端线的档位全被这三家占了，价格跨度拉得特别开。它们面对的已不只是“嘴唇干了，买支润唇膏”，还需要让消费者看到更具体的护理价值。说到底，平价产品拼的是日常使用的便利与性价比，中高端产品则要回答一个问题：凭什么值得我多花这笔钱？

凡士林、曼秀雷敦

领跑大众润唇市场

作为超市货架上的老熟人，凡士林均价26.9元、曼秀雷敦为29.5 元，两者价格相近，就卡在二三十块的大众消费舒适区；靠着从小听到大的品牌记忆、天天都要涂的高频刚需，两者整体的市场规模和其他品牌拉开了身位。

挖挖国民老牌的长红密码就懂了：凡士林赢在攒了几十年的“修护靠谱”老印象，用户用完一管又回购一管，大众早已将其当成润唇缓干的标配；曼秀雷敦走精准功能路线，专门盯着嘴唇干裂、换季防护这些具体需求做差异化，把品牌记忆点立得牢固的。

凡士林和曼秀雷敦能够卖了这么多年的成绩早就说透了。现在唇部护理市场能跑出这么大的盘子，本质还是靠着大众对日常基础护理的实在需求撑起来的。

凡士林在唇护圈能一直长红，是全靠那支从小用到大的经典润唇膏撑着吗？其实根本不是，品牌早就在大众心里攒下了“矿脂修护=靠谱”的牢固印象。对它来说，现在不需要跟消费者从头解释产品到底好在哪，真正要做的是让这套大众早就买账的老认知，接住大家更多样的唇部护理需求。

凡士林唇部精华的推出，恰好体现了这个百年大众品牌正在尝试的升级路线：不放弃基础护理的规模优势，而是把熟悉的矿脂修护认知，转化为更具功效感和美妆属性的新产品。

【水光丰盈唇部精华】加入丰唇肽与四重玻尿酸精粹，围绕唇纹、饱满感和水光质感展开设计，搭配水晶按摩头，让唇部护理不再只是干了就涂两下。其他产品在细分需求上做文章：淡纹弹润款加入三胜肽、二棕榈酰羟脯氨酸及乳木果脂，将肽类护理与润肤滋养结合；舒缓修护款和柔嫩磨砂款，则分别针对唇部护理中的不同需求。

在产品升级之外，凡士林也没放过明星营销这张牌。2026年，品牌借助亚太区品牌代言人龚俊为唇部水光精华造势，又搭上七夕礼盒、直播等活动，把新品曝光和节日消费场景串联起来；此前，品牌还围绕JENNIE等明星资源开展线下活动。一边用明星吸引眼球，一边用礼盒和直播承接购买需求，凡士林既在为新品刷存在感，也在尝试让消费者从知道这款产品走向想买来试试。

对于唇部精华这类需要建立新消费习惯的产品来说，明星带来的关注只是第一步，后续能否靠实际体验留住消费者，才是关键。

这套打法的亮点在于，凡士林没有丢掉自己的看家本领，而是在矿脂修护的认知基础上，为消费者增加新的购买理由。对品牌来说，也有机会让熟悉的老产品之外，长出新的增长点。

曼秀雷敦的唇部护理，走的是一条需求尽可能接全的路线。从日常保湿到植物滋养，再到防晒、润色和敏感唇护理，产品矩阵覆盖了不同的使用场景。

比如，水润唇膏走的是日常口粮路线：空调房里嘴唇发干、出门风一吹起皮，它负责把基础滋润做扎实，部分款式还加入防晒功能，让润唇不只是补水，也顺手多一层日常防护；【Lip Pure蜂蜜植萃润唇膏】则是天然植物系护理派，把蜂蜜、植物油脂等成分摆在台前，强调的是一种温和植物滋养的护理体验，适合喜欢成分感、追求日常养护的人。

相比之下，Melty Cream Lip的亮点则在“质地会说话”：膏体一接触唇部，就随着体温慢慢融化，涂起来顺滑、不拖拽，主打持续保湿体验。根据品牌官方资料，它采用的Moist Bank Technology，重点在于提升水分包裹与保湿体验，让嘴唇不只是当下润，还尽量把润感留得更久一点。

一个侧重成分印象，一个突出使用感受，曼秀雷敦不仅在细分护理需求，还在琢磨润唇膏还能给消费者带来哪些不一样的使用体验。

营销端，品牌没只停留在把产品摆上货架，而是通过明星合作、礼盒设计和年轻化活动，把产品曝光做进年轻人的日常视野里。

曼秀雷敦给【Lip Pure蜂蜜植萃润唇膏】策划了“天然蜂粹，蜜润闪送”活动，直接和美团无人机来了次跨界联动，操作是把“蜂蜜滋润”这个产品概念，装进无人机配送和限定礼盒里，再配合线下打卡，让消费者不是只看广告，而是能参与、能体验、能拍照分享。这样一来，原本偏成分和功效的表达，就被翻译成了年轻人更容易感知的生活场景。

这种手段的价值在于，它突破了传统唇部护理讲成分、摆功效的营销套路，让一支成熟的日常护理产品，多了新的消费触点，也多了被年轻消费者看见、体验和分享的机会。

两者的共同点，是都没有丢掉润唇膏这个基本盘，而是试着把唇部护理从干了就涂的急救动作，往更细分的日常管理上推，就像以前是嘴唇报警了才补水，现在是想让嘴唇平时就有自己的护理节奏。让不同产品各自找到使用场景，慢慢变成新的使用习惯，再长成复购需求，细分才算真正成立。否则，款式再多，也只是“看起来热闹”。

依泉、毕生之研

品牌心智VS产品矩阵

毕生之研销售额约0.56亿元，位居第五；销量约151万件，位列第六。和依泉放在一起看，这两个品牌走的是另一条路——唇部护理里的专业修护功效型方向。它们靠明确的修护定位和功效价值，在货架上打出差异化：消费者买的不是随手润一下，而是嘴唇需要认真修一修的那份确定感。

依泉能在唇部护理市场跑到前列，背后不只是润唇产品卖得好，也与它的专业护肤定位有关。作为西班牙Puig集团旗下的皮肤学护肤品牌，依泉本身就有专业修护的品牌认知。不过，产品卖得动，不代表品牌已经出圈。依泉中国区负责人就曾提到，品牌在中国缺的不是复购，而是让更多人认识自己。

这一思路，落到产品上，就是经典款【依泉柔润护唇膏】。产品主要成分是温泉水、保湿脂质和乳木果：温泉水承接的是依泉在敏感肌护理领域攒下的成分认知，像品牌的一张专业底牌；保湿脂质和乳木果脂是两个干活的搭档，重点对付唇部干燥、粗糙这些日常小情绪。滋润、舒缓、干燥防护，一支里兼顾到位。

设计上也没走复杂路线，无色棒状，揣兜里、放包里都不碍事，随时拿出来补涂两下。通勤路上、空调房里、办公室下午嘴干的时候，都能顺手用。总的来说，就是把专业护理装进一支能高频使用、反复补涂的日常唇膏里，让专业理念不悬在概念上，而是落到每一次涂抹里。

在品牌传播上，依泉尝试把专业知识从讲给大众听，变成“带你走一遍”。2026年4月，品牌在上海BFC外滩金融中心举办「修护之旅」蓝安瓶快闪活动，现场不是简单摆货架，而是把屏障修护拆成几个能上手的小环节：科技互动看原理，集章打卡带着人一路逛，产品试用让质地和肤感自己说话，专业肌肤检测则像给皮肤做一次现场体检，让消费者直观地理解品牌的屏障修护理念。

这样一来，品牌理念不只停在宣传语里，而是变成一次可参与、可分享、可回看的修护之旅。

渠道方面，依泉大中华区总经理Eileen在2026年5月的采访中明确表示，品牌希望借助抖音测试内容、消费场景和新品推广路径，同时重新重视药房渠道的信任建设。

对依泉来说，下一步的关键，是把这些动作真正串成一条线：用内容让更多人先认识产品，用细分产品接住不同的唇部需求，再通过药房等专业渠道把信任夯实。让唇部护理不只是独立的一笔生意，而是品牌整体修护认知的一块拼图。

毕生之研延续面部功效护肤的研发思路，不局限于传统润唇膏。产品形态也跟着需求走：日常补涂有更轻便的选择，夜间集中护理有唇膜，持续养护则有唇油膜、唇霜等不同形态，唇部护理慢慢变成分场景、分时段的日常管理。

其中，【VC淡纹修护唇膜】盯住唇部暗沉、干燥和唇纹问题，主打夜间集中护理，像是给嘴唇安排一场晚间修护课；【密集淡纹修护唇油膜】把唇油的滋润感和唇膜的包裹感结合起来，侧重滋润与唇部柔滑体验；咖啡淡纹修护唇霜等产品，则进一步丰富日常护理选择，让不同使用习惯的人都能找到适合自己的那一支。

这些产品真正的意义，不是在货架上多摆几个SKU，而是把嘴唇不舒服拆成更具体的问题：干燥起皮、唇纹暗沉、粗糙缺水，各自有更对口的护理产品和使用方式。

毕生之研把科研内容放进了品牌沟通里，而不是只锁在实验室报告和产品页参数中。早年前，品牌就联合专家发起《口唇化妆品研发设计与质量控制技术指南》相关工作，把唇部护理背后的研发与质量控制逻辑摆到台面上；同时围绕“医研所”等内容栏目，持续做成分解析和皮肤科学科普，帮助消费者理解唇部屏障、唇纹和日常护理之间到底有什么关系。

这些内容的作用，不只是显得专业，而是把问题讲清楚之后，再给产品一个明确的使用理由：为什么唇部需要分剂型护理，不同形态各自适合什么场景、解决什么问题。借助问题科普与产品教育，毕生之研让不同剂型不只是货架上的不同包装，而是各自对应一套能执行的唇部护理方式。

整体来看，依泉与毕生之研的打法指向同一个结论：品牌想做出辨识度，关键不是在成熟品类里再推一支看起来差不多的唇护产品，而是构建一套别人难以复制的差异化核心优势。两者共同点是先让消费者理解品牌凭什么不同，再让产品接住这份理解。货架上多一支产品不难，难点的是在消费者产生唇部护理需求时，让品牌独有的价值印记浮现出来。

海蓝之谜、馥蕾诗

如何做高端唇护

跳出大众平价区间，唇部护理藏着可观的高端增量。海蓝之谜拿下约 1.39亿元销售额，客单价接近700元；馥蕾诗成交规模约0.30亿元，均价只要216.2元。高端唇部护理的大结果，不靠大众频繁囤货，而是凭借品牌底蕴、使用质感和精致的消费场景，撑起单品价值。

海蓝之谜进入唇部护理市场，卖的不只是滋润，更是品牌体验的入场券。对于不少消费者来说，一支成交均价约693元的唇霜，可能是体验海蓝之谜高端护肤定位的相对低门槛选择。产品主打一个贵是贵了点，但用了不烧心。

唇部护理承接的，是海蓝之谜一贯的品牌资产、修护心智和高端定位，价格只是这套体系在唇部品类上的自然落点。换句话说，消费者买的不是一支突然卖贵的润唇膏，而是海蓝之谜这套高端修护逻辑在唇部的延续。

经典产品【The Lip Treatment】延续了海蓝之谜的修护逻辑，同时又多走了一步：加入颜色表达，让唇部护理不只是润一润，而是踩在精致护理和轻妆表达的交汇点上。像秋天出门前顺手补的那一笔，既照顾嘴唇状态，也照顾整体气色。

2026年10月，品牌推出Garnet石榴红和Chestnut栗棕色两款限定色，把唇部护理和秋季色彩趋势接在一起，再用限量发售的方式，给新品多添一层“错过就要等”的吸引力。产品本身延续品牌核心成分体系，包括Miracle Broth™以及新Restorative Ferment™等，强调保湿、丰润及唇部状态改善。

有色润色的设计，让海蓝之谜跳出单纯护唇的定位，闯进彩妆赛道。高端品牌的巧思就在这里，不单是给消费者多一个买单理由，更是把小小的唇部护理，做成护肤和彩妆之间的过渡入口。

和海蓝之谜依托奢华修护品牌资产的路线不同，馥蕾诗的唇部护理走的是另一条路：更强调成分记忆、感官体验和产品系列化。【Sugar Advanced Therapy Lip Treatment】等产品，延续了馥蕾诗长期积累的“黄糖”成分认知，把黄糖和滋润、柔软、唇部护理紧紧绑在一起。

消费者看到黄糖，脑子里很容易跳出一种温润、柔软、带点甜意的护理联想，产品特点也就被快速识别出来。

品牌并没有把唇部护理押在一支润唇膏上，而是围绕不同护理需求把产品组合铺开。比如，润色唇膏把基础护理和唇色需求放在一起，日常涂一涂，既照顾嘴唇状态，也顺手提一提气色，护理之外多一层轻妆效果；磨砂产品则对应唇部角质护理，像定期给嘴唇做一次“清扫”，把粗糙感打理掉，让后续护理更服帖。

这样看，产品矩阵覆盖的是从日常护理、轻妆表达到角质打理的不同步骤，消费者也能按自己的唇部状态找到对应的那一环。

与此同时，品牌在线下也没少花心思。2026年4月，品牌官宣CORTIS担任品牌代言人，并在上海推出「酵」你去野限时茶园，把明星互动、沉浸式空间和产品体验放进同一个可分享的场景里。消费者不只是路过看一眼，而是能走进去、玩起来，在体验中加深对产品的感知。

进入秋季，品牌又围绕会员积分、购物抽奖及专属礼遇开展宠粉节活动，让到店除了买支产品，还能被纳入持续的会员关系里：有积分可攒、有礼遇可享、有活动可参与，线下消费连接也随之变得更长久。

馥蕾诗的价值在于，它把一个成分概念做成了品牌记忆，随后品牌再用不同剂型和色彩，把这份记忆延伸到润色、磨砂、日常护理等更多唇部需求里，让一个成分锚点逐渐长成一套可延展的唇部护理认知。

海蓝之谜与馥蕾诗的差异，说明高端唇护并不存在单一打法。对想要实现溢价的品牌而言，真正需要解决的不是把唇部产品卖贵，而是找到能够支撑价格的品牌资产。

兰芝

以睡眠护理拓展唇膜使用场景

兰芝销售额约0.40亿元，位居销售额榜第十三，成交均价82.3元，王牌睡眠唇膜打出夜间集中护理的差异化，引导大家定期给双唇做深度养护，品牌把护唇变成睡前必做的小事，培养稳定的使用习惯。

兰芝经典产品【Lip Sleeping Mask睡眠唇膜】，产品设计本身就带着场景感：罐装膏体、厚敷型质地，用起来更像给嘴唇敷了一层睡眠面膜，而不是白天那种随手抹两下就走的润唇膏。厚敷的仪式感，让它天然适合放在晚上——睡前护肤最后一步，面霜涂完，顺手给嘴唇盖上一层，第二天起来再看状态。使唇部护理能够进入消费者已经存在的护肤routine。

围绕这一核心，品牌持续丰富香型和限定产品。例如迷你礼盒集合甜莓、小熊软糖、泡泡糖、香草冰淇淋等不同口味，降低尝试门槛，同时增加收藏和礼赠属性。

品牌还会输出睡前护肤、秋冬唇部护理、干唇急救等相关内容，帮助消费者将唇膜对应到具体生活场景中。在国内市场，兰芝选择吕思瞳担任爱茉莉太平洋京选大使，并利用京东渠道展开相关新品及套组传播。这一合作不仅借助明星影响力提升产品关注度，也将香型组合、限定周边与电商销售相结合，为经典睡眠唇膜创造新的消费触点。

兰芝真正的优势，是把睡前涂一层变成许多消费者熟悉的护理习惯。睡眠唇膜这个场景一旦成立，唇部护理就不再只是白天嘴干时的临时补救，而是被放进了夜间养护的节奏里。