中秋月圆，电影院也迎来了一场特殊的角力。原本被寄予厚望的中秋档新片，却被一部重映的老片横扫了市场，这其中究竟发生了什么？ 令人意外的是，一部2019年上映的重映老片《复仇者联盟4》，竟然独占了中秋档累计总预售的惊人75%。新片中平台想看人数最高、近乎7万次的《老江湖》，其总预售票房才刚突破10万，首日预售更未达到9万，与《复仇者联盟4》形成了天壤之别。 电影市场从来没有新片必胜老片的铁律，真正能占据先机的是那些能够引发观众提前购票的热度。而这次，这份热度非同寻常。
就在中秋档即将到来之际，10多部新片蓄势待发。其中，梁家辉和于谦联袂主演的《老江湖》无疑是最受瞩目的，两大实力派演员的组合让许多人预判它将一举拿下中秋档票房冠军，甚至有望冲击5亿票房大关。然而，一场突如其来的回马枪彻底改变了这一切。 为了大造《复仇者联盟5》的声势，《复仇者联盟4》官宣定档今年中秋档重映，而且是加码臻享版。正片本身并没有做任何调整，只是巧妙地在结尾处加入了与《复仇者联盟5》相关的剧情片段。实话实说，在以往的重映片中，很难见到这种规格的待遇，多数老片重映只能挤到边缘时段，排片量级更是无法与同档期新片抗衡。但这次，《复仇者联盟4》却打破了惯例，首日排片量竟直接超过40%，成为了今年中秋档中最高的。相比之下，《老江湖》的首日排片量则只有20%，甚至连对方的一半都难以企及。
预售数据也呈现出极度悬殊的局面： 《复仇者联盟4》中秋档总预售突破750万，首日预售更是逼近630万。而《老江湖》的总预售票房才刚突破10万，两者之间的差距如同天海之隔。难道梁家辉和于谦的国民度，竟难以抵挡一部五年前老片的强大吸引力？ 答案或许隐藏在受众的基本盘之中。2019年，《复仇者联盟4》登陆中国内地上映，以42亿人民币的票房成绩横扫影院，不仅打破了中国内地进口电影的最高票房纪录，更名列中国影史票房榜前十。 如此庞大的粉丝基础，本身就不是普通新片能够轻易撼动的。
更重要的是，这次重映的钩子被掐得恰到好处。片尾新增的并非无关紧要的删减花絮，而是实打实的《复仇者联盟5》剧情，相当于花一份旧票的钱，就能提前一窥续集的风采，这对于核心粉丝来说，无疑是致命的诱惑。这次重映并非只针对中国市场，北美本土及其他海外市场也将同步上映， 甚至有预测，《复仇者联盟4》有望打破《阿凡达》的全球票房纪录。 换句话说，新片需要拼的是路人市场的宽度，而老IP需要展示的是核心粉丝的厚度。前者靠的是对新奇故事的追逐，后者则靠的是对情怀的反复消费。从一开始，这两者就处在不同的赛道上。
《老江湖》试图抓住中秋档观众对熟人演技派电影的偏好，而《复仇者联盟4》则选择了一条IP长尾运营的道路，将重映场本身打造成了《复仇者联盟5》的超长预热。前者瞄准的是普通观众，后者锁定的是从初代开始就追随的铁杆粉丝，顺带还想冲击全球票房纪录。 但不得不承认，中秋档新片整体的质量确实令人担忧。十余部新片蜂拥而至，却未能涌现出与五年前的老片抗衡的头部作品。《老江湖》虽然拥有将近7万的想看人数，但在预售环节却刚突破10万，期待值与实际转化率之间存在巨大的差距。难道这不能说明，新片本身的吸引力还不够吗？ 观众愿意在平台上下个想看，但当真正掏钱时，却纷纷涌向老片，这本身就是一个信号。
进一步思考，加片段就重映这种做法，是否也算是一种对情怀的过度消耗？2019年，《复仇者联盟4》为观众带来了一场酣畅淋漓的收官盛宴，观众已经为这场情怀投入了真金白银。五年之后，重映的影片内容没有进行实质性的补充，仅仅在结尾处添加了几分钟的续集预告，固然可以将其包装成粉丝的专属福利，但更像是为了提前锁定续集热度的营销策略。 不过，有一点是毋庸置疑的。《复仇者联盟4》的成功，并非仅仅依靠片尾的续集钩子。当年它能获得超42亿人民币的票房，本身就是内容过硬的证明，它能激发观众的二次付现意愿，绝非空穴来风。 此外，还有一个容易被忽略的细节。在影片正式上映之前，《复仇者联盟4》就提前获得了超过40%的首日排片，这意味着新片还没来得及获得观众的评价，就先被挤占了近一半的档期。如果后续新片口碑爆发，能否争取到足够的排片空间？毕竟，往常重映片都是挤压新片剩余的场次，而这次格局却完全颠倒，新片需要在老片的缝隙中艰难求生。 总而言之，这场中秋档的战役，老IP获得了预售的优势，而新片则输掉了开场的先机。情怀值回了四十亿的旧票价，但绝不应该成为所有新故事的阻碍。新的故事也应该拥有属于自己的舞台。
