新百伦在美对迪卡侬提起诉讼，称其旗下的Kiprun跑鞋logo使用的“N”标志侵犯了自己的商标权益。迪卡侬回应为，“这是K，而不是N。”目前该起诉讼尚未有结果，但是它又把品牌的视觉资产保护以及商标维权的老话题重新推向了前台。对于从事品牌以及产品的人而言，品牌的视觉资产价值在当下运动市场激烈的竞争当中正被重新评估。
新百伦和迪卡侬，到底在争什么
1、争议的核心是一个字母的镜像版本
迪卡侬作为大众运动品牌，近年发力专业跑鞋赛道，把Kiprun作为独立跑鞋品牌推出。Kiprun的部分鞋款会用到两种相关的款式，其中一种是类似于字母“K”的样式，另外一种则是镜像的对称版式的。新百伦认为第二种镜像的对称版会使人联想到自己品牌的品牌logo“N”，而迪卡侬则坚称这其实是“K”，根据新百伦在诉讼状中所表述的内容，迪卡侬一直以来都以为该标志代表的是“K”，即使品牌的很多产品都会用到镜像版，也不会因此就变成了“N”。
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新百伦希望法院禁止迪卡侬继续使用相关的图案，并要求召回或者销毁相关的商品，另外还要赔偿损失。就法律而言，本案的主要争议焦点就是消费者是否会产生混淆。镜像之后的“K”在视觉上会不会让顾客误认为是“N”，这是法院要解决的问题。迪卡侬给出的理由从逻辑上看是成立的，但是根据法律规定，并不是以设计者的想法来判定结果的，而是要按照消费者所感受到的实际状况来进行评判。
2、新百伦对“N”商标的维权不是第一次
新百伦自二十世纪七十年代开始就一直用着“N”的LOGO，并且花费了大量的财力来宣传。该字母与品牌的联系十分紧密，并且具有很强的视觉冲击力。之前，新百伦在美针对“N”LOGO向Nautica提起诉讼，并且与之达成了和解；2021年曾向Michael Kors提起诉讼；2020年在上海浦东新区法院对纽巴伦（中国）有限公司提起诉讼，并获得赔偿1080万元。此次对迪卡侬提起诉讼，就是同样的维权思路在继续。
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根据上述案例可以知道，新百伦对于logo中的“N”这一标识的保护是全方位、长时间进行的一种行为，并非某个企业单独的行为。持续维权本身就是一种信号，在市场上表明该视觉资产不能被侵犯。
为什么一个字母能引发这么大的争议
1、品牌视觉资产的价值远超一个字母本身
新百伦的“N”，经过了几十年的使用与宣传之后，已经跟品牌形成了一种强有力的视觉联系。消费者在鞋子上看到“N”，就会不自觉地联想到新百伦，这样的辨识度就是品牌的附加值之一。一个字母本身并没有什么意义，但是当一个字母与某个品牌建立了唯一的联系时，那么这个字母就会成为该品牌的资产之一。
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该类资产价值主要表现在以下几个方面：消费者可以在货架上迅速地认出品牌的标志，在社交媒体上也会积极地去宣传和推广这个品牌；而在做出购买决定的时候，消费者往往会首先考虑选择哪个品牌的产品。如果该字母被其他的品牌用类似的方式来使用的话，那么品牌辨识度就会降低，消费者的混淆风险也会增大。新百伦愿意花费大量的金钱来维护自己的权益，这是因为这笔账是可以计算出来的。
2、品牌视觉资产在当下变得比以往更值钱
运动鞋服市场上的竞争已经由产品的功能转为品牌的识别，在消费者的购物过程中，他们会在货架前、在社交媒体上快速浏览的时候，最先映入眼帘的是鞋身侧面的品牌标识。该处的视觉元素如果出现错误的话，品牌花费了多年的努力来塑造的品牌形象就会受到损害。社交媒体以及电商平台把视觉识别的重要性提升到了一个新的水平上，因为品牌的投入大量资金来维护自己的权益，所以才会重视到视觉资产与消费者购买决定之间的关系。
在信息过载的环境里，消费者的注意力是稀缺资源，视觉识别是品牌争夺注意力的第一道入口。运动品牌在产品性能上的差距越来越小，视觉识别成为差异化竞争的关键战场。新百伦对“N”的严格保护，本质上是在保护自己在消费者心中的第一入口。
这场官司给品牌从业者的三个提醒
1、核心视觉资产要提前做好商标布局
新百伦对于“N”这一部分的保护工作已经进行了很多年，并且一直都在不断地进行着投资以及布局的工作。品牌的创建之初就应当把最重要的视觉元素进行注册成为商标，在主要市场上做好布局。商标注册所花费的成本远远小于维权的成本。
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许多品牌的创始人刚开始的时候把主要精力都用到了产品的研发以及销售渠道的开拓上面，并没有考虑到商标布局的问题，在自己的品牌发展到一定的规模之后，或者有竞争对手开始模仿时才想起要去申请商标保护。此时要么无法注册，要么维权的成本很高。
2、运动市场的竞争正在从产品转向视觉识别
Kiprun这一系列被迪卡侬单独拿出来做跑鞋，这表明运动品牌的细分赛道正在加大投入。跑鞋市场上的竞争已经不再仅仅依靠性能来决定胜负了，视觉识别也成为了消费者选择品牌的又一重要因素。
运动品牌之间的竞争已经由功能参数转为心智认知，在此过程中对于视觉资产的保护将会变得愈加重要。新百伦的“N”，以及迪卡侬的“K”，这两个字母所代表的品牌，在跑鞋这个细分领域里，对于消费者的注意力产生了激烈的竞争。
迪卡侬是大众化的运动品牌，在把Kiprun定位为专业的跑鞋品牌之后，本身就朝着细分市场发展。细分赛道竞争中除了产品的性能之外，视觉识别也是一直以来的品牌认知的重要途径。新百伦在这一时间节点上提起诉讼，并不仅仅是为了维护自己的权益，在某种程度上也代表着对市场的宣示，在跑鞋领域里重新确立起自己的视觉主权。
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3、维权要趁早，证据要留好
新百伦过去几次维权案例中，有和解的、有胜诉的，共同点是在发现侵权行为后迅速采取法律行动。品牌方发现侵权时应及时固定证据、启动程序，维权越早损失越小。商标维权的时间窗口很重要，侵权范围越小的时候介入，维权的成本和难度越低。如果等到侵权产品铺满市场再行动，即使胜诉，品牌受到的损失也已经难以挽回。
新百伦在发现迪卡侬使用相关设计后迅速起诉，这个动作本身就是对品牌资产的保护。对于中小品牌来说，可能没有新百伦这样的维权预算，但提前注册商标、保留使用证据、发现侵权后及时发函或投诉，这些动作的成本并不高，效果却很直接。
结语
新百伦起诉迪卡侬，表面上是两个品牌在争一个字母的归属，背后是品牌视觉资产保护和商标维权的老话题。新百伦对“N”的持续维权说明核心视觉资产需要长期投入和严格保护。在运动品牌竞争从产品功能转向视觉识别的当下，品牌愿意下重金维权，是因为视觉资产直接关联着消费者的购买决策。
迪卡侬的“K”到底像不像“N”，最终由法院判定。但对从业者来说，提醒很明确：核心视觉元素要提前注册布局，做设计要避开已有知名品牌的资产，遇到侵权要趁早行动。品牌价值是一点一点积累起来的，保护品牌也需要一点一点去做。
