我曾经是李宁的忠实拥趸，那段日子，任何其他品牌在我眼里都黯然失色。但最近一次随家人去购物，无意中踏进了安踏的门店，才彻底刷新了我的认知。我不得不承认，这家曾经的二三梯队，如今已然迅速崛起，规模不容小觑，款式设计毫不逊色于李宁，质量和品味更是几乎难分轩葸，甚至可以说更胜一筹。回想2010年之前，李宁与安踏之间的差距，在我看来绝非简单的领先一点点，而是如同王子与草根之间难以逾越的鸿沟。 李宁，这个名字承载着无数人的记忆。1982年的体操世界杯，他一人独揽了七枚金牌中的六枚，1984年的洛杉矶奥运会，他斩获三金两银一铜，一人便囊括了中国代表团一半的奖牌。彼时，尚未出现流量明星的年代，这位体操王子凭借着卓越的成绩，成为了举国瞩目的全民偶像，其影响力堪比今日顶流明星的十倍。90年代，李宁品牌应运而生，迅速成为了各类运动会的官方指定服装，直到2008年的北京奥运会，李宁本人仍亲自点燃了奥运圣火。 而安踏呢？同样是在那个时代初创，但当时的它，不过是福建晋江的一个小鞋厂，第一桶金甚至来自老板带着六百双鞋子前往北京试销的所得。简单来说，安踏的起步，连李宁的尾灯都看不见，仿佛置身于天差地别的境地。然而，正如那句老话所说，三十年河东，三十年河西，如今的局面，国产运动品牌老大的位置，已经悄然易主。泥腿子出身，最终反超王子，这简直是现实版的逆袭传奇，一切皆有可能。
安踏的创始人丁世忠，是老板的次子，年仅17岁时就做出了一个令人匪夷所思的决定：他挑着六百双鞋，搭乘绿皮火车进京，一次又一次被保安赶出门，却凭借着卖完结账，卖不掉劝退这一极具前瞻性的销售理念，将产品成功摆进了北京西单、王府井等繁华商场的柜台。在那个勇于创新才能发家的年代，这位年仅二十出头的年轻人，仅用四年就赚到了二十万元，更重要的是，他领悟到，仅靠贴牌只能赚取微薄的辛苦钱，必须打造属于自己的品牌。1991年，丁世忠带着二十万元回到晋江，与家人正式创立了安踏，寓意着安心创业，踏实做人。 作为鞋都的晋江，汇集了数千家为海外品牌代工的鞋厂，利润微薄，仅能赚取几块钱的加工费。安踏也同样一边接代工单，一边在全国铺设批发渠道，积攒初步的销售网络。直到99年，他顶着巨大的压力，豪掷重金邀请乒乓球冠军孔令辉代言，并斥巨资在央视体育频道黄金时段投放广告。 这一步，让安踏成为了国内第一个大胆尝试体育明星代言和央视广告投放的运动鞋企业。仅仅一年后，悉尼奥运会上孔令辉夺金，安踏瞬间家喻户晓，营业额从两千多万元飙升至两亿元，从此走上了品牌崛起的快车道。当时，李宁是国产运动品牌的领头羊，耐克和阿迪则占据了高端市场，安踏的策略更像是一种农村包围城市的战术，从三四线城市开始扎根。正是这种看似不起眼的泥腿子式的经营策略，到2010年，李宁的营收达到了94亿元，而安踏已经达到了74亿元，虽然李宁仍然位居榜首，但其地位已经受到了严峻的挑战。
也是在这一时期前后，安踏真正开始向国产运动品牌一哥发起冲击。在品牌层面，李宁连续四届赞助奥运会中国代表团，但2009年，安踏接过了这一重任，并持续了长达16年，为中国运动员穿着安踏的运动装备。真正让安踏实力实现跨越式提升的，是2009年，那一年，它从百丽手中收购了FILA（意大利斐乐）大中华区业务。当时，FILA在全国仅剩50家门店，年亏损高达三千多万元，被普遍视为一个笑柄。然而，安踏重塑品牌定位，从批发转为直营，将其成功打造为现金奶牛——到2025年，FILA的收入达到284.69亿元，经营利润更是高达74.18亿元，甚至超过了安踏的主品牌。 尝到了甜头之后，安踏便带着众多投资伙伴，豪掷46亿欧元（约360亿元）收购了芬兰亚玛芬体育，将旗下始祖鸟等品牌悉数纳入麾下，创下了中国运动品牌最大规模的海外收购案。2024年，亚玛芬成功登陆纽交所，安踏仍然是最大的股东。截至去年底，李宁的全年营收为296亿元，利润29亿元，而安踏的营收已经达到了802亿元，利润更是高达136亿元。安踏的营收是李宁的2.7倍，利润是李宁的4.7倍，彻底坐稳了国产运动品牌的头把交椅。 说实话，安踏一路走来，就像一张烂牌打出了王炸，从草根逆袭为王者，其剧情比任何商学院的案例都更加精彩。连豪门爽剧都不敢写得这么跌宕起伏。不过，药到病除，安踏不会停止前进的脚步。就像投资股票一样，一旦某种策略尝到了甜头，后续的路径通常会相似。我记得不久前，一条消息曾引发热搜——安踏官宣完成了对德国彪马（PUMA）29.06%股权的收购，斥资15.055亿欧元，约合人民币113亿元现金，一举成为彪马的第一大股东。
要知道，彪马与阿迪是兄弟品牌，在品牌影响力上曾经长期占据一席之地，在巅峰时期甚至一度跃居全球第三。在足球场、田径场等运动场所，随处可见彪马那只腾空跃起的美洲狮标志，很多人都曾误以为是豹子。如今，为何砸下巨资收购彪马呢？我认为最直接的原因，就是尝到了收购FILA中国业务的甜头，现在正在复制这种抄底+改造的模式。 然而，硬币总有另一面：去年，安踏主品牌的增速仅为3.7%，首次跌入个位数；FILA、主品牌的毛利率集体下滑；而刚刚收购的彪马，仍在转型困境中挣扎。安踏下一步的棋，不在于是否可以抄底其他品牌，而在于FILA奇迹是否能够在欧洲复制。如果能再次将险棋走得精妙绝伦，安踏或许有机会成为中国版的LVMH集团。
