中秋节期间，月饼销售呈现出明显的分化趋势。一方面，许多线下商超在中秋前夕推出促销活动，折扣普遍在6折至9折之间；另一方面，山姆会员商店的多款月饼却卖断货，月饼专区大排长队。
这种现象反映出消费者对传统礼盒的需求减少，而新式定制化月饼则更受欢迎。数据显示，今年中秋前夕，传统线下零售渠道月饼销售额同比下滑36.4%，出货量同比下滑23.98%，每百克均价跌至4.89元。与此同时，低GI、低糖月饼销量逆势增长。
月饼行业的转型趋势明显，从过去的仪式感驱动逐渐转向日常化消费。通过对广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包四家上市公司近七年的年报数据进行分析，可以发现月饼消费的变化给这些公司带来了不同的增长压力和创新动力。
广州酒家是四家公司中月饼销售规模最大的企业，2025年月饼系列产品销售额达到16.52亿元，占公司总营收约31%。其次是元祖股份，其2025年中西糕点礼盒（包含月饼、粽子）销售额为11.05亿元，占总营收约53%。五芳斋与桃李面包的月饼业务体量相对较小，同期月饼销售额分别为2.01亿元、8600多万元。
2023年成为行业关键分水岭，在此之前，行业仍保持惯性增长；2023年后，广州酒家和元祖股份的业绩曲线出现明显分化。这背后的原因是2022年国家发改委等四部门联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，并于2023年9月1日正式实施新的国家标准，限制商品过度包装。
在广州酒家依托国民品牌认知和成功转型自食消费场景的支持下，顶住了行业下行压力，实现了月饼业务持续逆势增长，销售额从2019年的约12亿元攀升至2025年的16.52亿元。其他三家企业月饼相关收入在2023年后均出现较大幅度下滑：元祖股份2024年中西糕点礼盒销售额同比下滑16.41%；五芳斋2025年月饼销售额同比下滑15.03%；桃李面包同期月饼收入降幅高达31.79%。
尽管经历行业调整，月饼品类利润空间依然可观。2025年，广州酒家月饼系列产品毛利率达到53.31%，远高于同一企业下的其他品类。元祖股份中西糕点礼盒毛利率同样超过50%。相比之下，五芳斋、桃李面包月饼毛利率较低，处在20%至30%区间。
从单价来看，广州酒家月饼价格最高，维持在10元/百克；五芳斋、桃李面包月饼单价则有所回落。数据显示，2024年、2025年中秋前夕线下渠道月饼类目每百克均价分别为6.48元、5.84元。以行业均价作为参照，广州酒家10元/百克属于中高端价格带，五芳斋6元/百克~8元/百克为中端，桃李面包2元/百克~3元/百克定位平价。
随着“天价月饼”监管收紧，豪华包装退潮，企事业单位福利采购规范化，团购订单大幅缩水，再叠加消费者对高糖高油饮食的抵制，月饼消费趋于理性。据中国焙烤食品糖制品工业协会2025年12月发布的报告，2025年度月饼销售受多重因素影响，行业累计销售额预计下降15%左右，利润总额及利润率下滑明显。
进入2026年，最新数据显示，月饼大盘并未好转。马上赢监测数据显示，今年中秋前夕，传统线下零售渠道的月饼销售额同比下滑36.4%，出货量同比下滑23.98%，每百克均价从5.84元跌至4.89元。不同渠道的月饼开始上演“同类不同命”，多家线下商超已经开启月饼促销潮，而在山姆会员店，多款月饼线上显示售罄，线下门店依旧人潮涌动。
在这种背景下，会员制超市凭借其经营规模和精准客群，能够提供品质更好、更健康、更创新的节庆食品。专家认为，月饼消费从渠道驱动转向了信任驱动和产品驱动，滞销的其实不是月饼，而是同质化的月饼。
面对市场压力，广州酒家推出了低糖蛋黄纯白莲蓉月饼以及低GI月饼，这类产品销量不错。数据显示，2024年至2026年，传统线下零售渠道内，带有“低糖”概念的月饼SKU数量与产品均价均明显上行，该品类景气度较高。
除了产品创新，月饼企业还需要完成系统化商业模式转型。专家建议，传统月饼企业应跳出“一年挣一次钱”的思路，转向全年都有机会的日常烘焙模式，深耕供应链，打造特色产品，不再一味堆砌包装，回归各地饮食特色与中秋本身的文化属性。广州酒家也表示，公司的自我定位从来不是一家月饼公司，而是坚持“餐饮强品牌、食品创规模”双主业协同发展的饮食集团。
