近日，《华尔街日报》报道了耐克新任大中华区总裁申凯希在过去六个月内为解决中国市场业绩下滑问题所采取的措施。申凯希在耐克的第一份工作是在俄勒冈州的一家门店销售运动鞋，30年后，她面临着一项艰巨的任务：说服中国数百万运动鞋爱好者再次选择耐克。
申凯希在今年春天出任耐克中国业务负责人，这是一项令人望而生畏的挑战。中国曾是耐克全球营收增长最快的市场之一，但过去五年里，中国市场表现不佳。耐克未能抓住同期的体育运动潮流，导致其在中国大陆和台湾地区的营收较五年前下降了30%。申凯希在接受采访时表示：“在中国市场，耐克仅仅以大型西方跨国品牌的身份已经不足以赢得消费者。”
过去六个月里，申凯希决定终止大多数由零售合作伙伴运营的线上店铺，以提升品牌的高端形象，并迅速推出专为中国市场打造的新系列产品。她走访了12座城市，观察当地的运动项目，了解如何抓住中国蓬勃发展的体育市场。中国马拉松跑者人数在过去十年中翻了一倍，匹克球和板式网球场地不断涌现，年轻人聚集在Lululemon门店参加清晨瑜伽课程。除了训练之外，时髦的中国年轻人还把网球裙和高端跑鞋当作彰显个性的时尚单品。
然而，真正的挑战在于如何重新激发消费者对耐克的兴趣。一位来自浙江省的27岁受访者表示，他曾非常喜欢耐克，但现在认为很多国产品牌能以更低的价格提供更先进的技术。为了了解这类消费者的想法，申凯希参与了焦点小组访谈，询问他们从事哪些运动、在哪里运动以及回家后通常做什么。她说：“我们会不断测试、学习，理解中国消费者将帮助我们找到正确的解决方案。”
申凯希面对的是一个竞争激烈的市场。中国本土竞争对手声称，它们推出新款产品的速度可以达到耐克的两倍。耐克在中国最大的竞争对手安踏拥有一系列面向中国市场的品牌，如Fila和滑雪品牌Descente，正在为消费者提供丰富多样且兼具时尚感的运动服饰。李宁也在不断推出新款运动鞋。
申凯希试图通过恢复耐克的高端形象来反击。她曾负责耐克的亚太和拉美业务，推动公司清理过多库存并改善消费者在线购买体验。如今，耐克将大幅减少通过中国第三方商家在线销售产品，包括滔搏。申凯希表示，第三方商家造成了零散且不统一的线上购物体验，她希望减少大幅打折的情况。据估计，耐克在中国相当大一部分销售额来自线上第三方批发商。部分分析师赞扬了她的决定，但另一些分析师表示此举可能冲击耐克营收，并把市场份额让给阿迪达斯等竞争对手。
6月，耐克表示中国市场的平均零售折扣已经减少，但预计全年营收仍将继续下滑。贺雁峰说：“我们必须让中国市场重新恢复增长，必须变得更加高端，也必须更加贴近当地文化。”布莱恩·芬曾在耐克工作八年，他表示，在他任职期间，耐克通常需要两到五年才能开发出一款新产品。他认为申凯希与美国总部管理层之间的紧密联系将有助于加快产品开发。
为了打开局面，申凯希希望推出更多由中国本地设计的产品。耐克过去的一些尝试并不成功，例如2022年推出的Zoom Court Dragon篮球鞋因价格过高和依赖老套元素受到批评。为此，申凯希任命了一名副总裁级别的中国本土产品开发负责人，并计划在10月推出耐克运动休闲系列，从开始筹划到上市仅用了六个月。这一系列产品将围绕中国年轻人对传统与现代元素融合的兴趣展开设计，最初只在实体店销售，以打造门店体验。
耐克还计划重点关注徒步、球拍类运动和Hyrox等快速增长的运动项目。本月推出的Nike Hybrid RN运动鞋就是针对Hyrox训练设计的产品。尽管耐克在中国的整体营收过去两年持续下降，但申凯希看到了复苏的迹象。耐克的跑鞋业务已连续六个季度实现两位数增长，得益于Pegasus Premium等产品的推出及与本地跑者团体的密切联系。此外，申凯希认为篮球运动的粉丝基础依然强大，耐克计划邀请顶级女子篮球运动员到中国。
根据伯恩斯坦的数据，耐克在中国运动服饰市场的份额已经从2020年的27%下降到去年的16%，预计到明年可能进一步降至11%。独立品牌顾问亚历山大·夏皮罗认为，耐克的国际营销策略并不适用于中国市场。中国年轻人参与体育运动主要是为了健身和社交，但耐克在中国的广告经常强调竞争性，画面通常是国际运动员取得胜利的瞬间。他认为，中国消费者“已经不再需要一位外国超级明星来教他们怎么做”。
