年轻人买金不再只为结婚 悦己消费成新趋势。在大多数人的印象中，黄金柜台前通常站着两类人：一类是为儿女筹备婚嫁的父母，另一类是看好黄金市场的“中国大妈”。黄金似乎与年轻人关系不大，因为很多年轻人觉得金店里的首饰款式老气、价格虚高。然而，当中国大妈们逐渐退出黄金市场舞台时，接棒者正是看似对黄金不感兴趣的年轻一代。
世界黄金协会发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》显示，2026年上半年中国金饰消费金额逼近历史最高水平，其中18-34岁人群成为主要消费者。购买目的也发生变化，44%的零售商反馈顾客购买金饰是为了悦己，而婚庆刚需占比只有17%。显然，在年轻人眼中，黄金消费正从婚嫁仪式转向日常情绪消费。
上一辈人认为黄金是婚礼不可或缺的一部分，象征着诚意和保障，他们更倾向于选择老字号品牌如周大福、老凤祥。对于年轻人来说，买金变成了一种与发工资绑定的仪式。上海程序员王鹏每月工资到账后会买一颗金豆，他认为这比买股票基金更安心。攒金豆的风潮始于2024年，当时存款利率下降，年轻人发现钱放在哪里都在缩水，不如换成看得见的黄金。杭州媒体人小刘从2024年开始每月买一颗1克的实物金豆，到2026年9月累计攒了近30克黄金。他认为这是变相强制储蓄，每月固定支出一千多元，但并不关注金价涨跌。
为什么年轻人选择黄金？因为其他攒钱方式效果不佳。银行存款利率低，基金波动大，奢侈品贬值快。黄金则有全球大盘价支撑，各国央行也在买入，给人以踏实感。不过，年轻人与“中国大妈”的消费习惯不同。早些年，中国大妈一次购买十几克甚至上百克黄金，而年轻人更倾向于零点几克或几克。南都大数据研究院2026年1月的调研显示，过去一年购金的年轻人中，超过七成买的是金饰，三成以上会买轻克重金饰或攒金豆，直接买大额投资金条的不足两成。
年轻人购买黄金时还绕开了品牌金店。品牌金店的足金挂牌价远高于上海黄金交易所的原料价，加上高昂的工费，导致品牌金店的价格远超年轻人的预期。相比之下，深圳水贝黄金市场的金手镯一度卖断货，而老牌品牌门店则显得冷清。长沙某品牌金店店长表示，今年国庆期间业绩惨淡，消费人群主要是30至40岁的中年人。年轻人更加理性，不再愿意为黄金产品的溢价付费，更看重克价和工费等现实因素。
最近，一些店铺的金豆悄然下架或大幅涨价，原因是黄金税收新政落地，金豆不再按投资金销售，只能按首饰金计算。这一变化促使年轻人转向银行积存金。积存金可以每月自动扣款，价格挂钩上海黄金交易所，没有品牌溢价和工费。多家银行推出积存金优惠活动，吸引年轻人参与。积存金既能带来手续费收入，又能沉淀资金，带动存款和理财业务。这对品牌金店形成新的压力，因为原本会走进品牌金店的客人被再次分流。品牌金店需要找到让年轻人进店的新理由，否则黄金生意可能离品牌金店越来越远。年轻人买金不再只为结婚 悦己消费成新趋势！
