通体红色的门廊设计，正中央悬着一幅以鸽子为主角的传统家族画——近期，在气味上海&美美上海2026秋季展上，BORNTOSTANDOUT醒目而奇异的展馆设计，引得众多观众驻足。而人们肩上那只印着品牌名字的红色手袋，像流动的符号，在现场汇成一片独特的氛围场。
“你知道鸽子是我们品牌的吉祥物吗？”创始人&创意总监Jun Lim指着画与房顶说，“人们总在迎合中自我修剪，倒不如学学鸽子：占据空间，保持独特，继续前行。”
随后，他又指向拱门上的猫——特立独行的象征，以不同姿态藏在展台各处。有趣的是，猫身旁围着老鼠，天敌关系赫然出现。
©图片来自BORNTOSTANDOUT
特立独行、反叛、矛盾、冲突……这些与品牌美学相关的词，没有以文字大面积出现，而是借动物装置隐晦传达。“这是我们空间设计的一种风格，以不同的机制交流、启发消费者，让他们带着深刻的信息满载而归。”某种程度上，这更像一场文化展。
实际上，BORNTOSTANDOUT正在全球掀起一场文化潮流。
标志性的红白视觉，出现在首尔汉南洞的旗舰店、英国Selfridges与Harrods等高端百货的柜台、丝芙兰的货架，以及全球各地的小众香水集合店——朝鲜白瓷与红色反叛装置形成强烈冲突，消费者背着红色购物袋宣示不羁姿态。
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而如今，这个来自韩国、覆盖全球85个国家的香水品牌，将正式进军中国——总部位于深圳的泽盈时尚集团成为品牌在中国的运营伙伴，负责线下零售门店的运营、搭建与拓展，以及本土化内容与深度用户连接。
在这个品牌版图扩张的重要时刻，BeautyNEXT专访BORNTOSTANDOUT品牌创始人Jun Lim。作为品牌的创始人、创意总监，Jun Lim坦言，品牌的诞生源于他对个人审美与态度表达的坚持。
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但在这个崇拜规模与流量的时代，一个“个人主义”品牌能够既忠于自我，又实现商业的稳定增长，本身就是一个带有前沿性的商业范例。
独立品牌的创立，总是来自一个现实的契机。对于Jun Lim来说，这个机遇反而来自一个所谓的“挫折”。
出生于韩国传统家庭，他毕业后走上了亚洲人生观念中的“光明大道”——进入日本最大投行野村证券，成为拿着优渥薪资的投行精英。
“但2020年，我被解雇了。”Jun Lim坦诚而略带戏谑地谈论这段经历，“这对很多人可能是灾难，但我当时却如释重负——我终于有一个理由，去追逐自己的理想了。”
香氛，是他的唯一选择。
从他高中时期在多伦多买一下人生第一瓶范思哲Blue Jeans开始，他几乎每周都要购入一瓶香水——截至目前，收藏规模达到约2000瓶。“香氛是我的风格，我的热爱，也是我的追求和我唯一想做的事。”
同时，在他投行工作期间，恰好负责的就是韩国本土化妆品与零售业务。工作调研让他对韩国消费市场的行情有了本质的认识。他表示，彼时的韩国本土香水品牌往往只有两条路：低价仿制大牌香调，或贴有“法国制造”标签却从未在法国销售——营销则几乎全靠网红与名人。
“甚至在我有创业想法的时候，一位韩国经销商就断言：韩国做不出高端香氛品牌。他让我放弃独立品牌，去给K-POP明星做授权产品。”不过，这番话没有劝退Jun Lim，反而刺激他更坚定地走出一条自己的路。
“起初我没有具体想过所谓的商业模式，但我一直认为：品牌应是自我的映照。”于是，BORNTOSTANDOUT围绕“自我”，逐步搭建起从理念到美学的品牌宇宙。
反叛，是品牌精神的核心，也是Jun Lim一直以来的坚持。
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“我从小就融不进主流文化，总被视为‘异类’，因为我总对规则提出异议。”搬回韩国后，他更加确认了自己的内核：渴望个人主义、反权威的自由。于是，2022年BORNTOSTANDOUT诞生了，试图发起一场针对主流文化与审美范式的社会性反思：“Why fit in? You were born to stand out”（何必随波逐流？你本就生而与众不同。）
但这样的宏大叙事该如何表达？Jun Lim给出的「艺术香氛」定位给出了答案。
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“我就是一个热爱艺术的人，色彩、造型、空间都是表达精神的媒介。”这一定位，为BORNTOSTANDOUT奠定了另一个内核：不只是卖产品，更是传播内容、美学，以及一整套生活方式与态度。
“如果你问我BORNTOSTANDOUT的品牌形象是什么，我会说，它非常「朋克」。”
作为1970年代中期兴起的摇滚乐流派和反主流文化运动，朋克（Punk）影响了一代又一代青年。时尚界的“朋克教母”Vivienne Westwood曾如此定义「朋克」——“朋克不是一种风格，它是一种思想。”在朋克的文化语境中，反叛从来不是刻意塑造愤青形象，而是忽视主流规则，创造自己的规则。
BORNTOSTANDOUT，正是将“反叛”这一核心精神，通过一套完整且独特的商业叙事观与方法论落地——让反叛不流于姿态，而精于细节。
■ 视觉
品牌首先要打破的，是传统高端品牌的美学。
“传统高端品牌追求典雅、静奢、不冒犯。但谁规定的呢？”Jun Lim偏爱的，反而是“对比与张力”的美学，就如他欣赏的行为艺术家Marina Abramović、徐震的风格——乍看颠覆、冒犯、疯狂，但剥开表层，内里都有对传统艺术、社会现实和人的原始性的思考与解构。
于是，品牌选用了白色与红色的视觉张力——白色作为韩国的国民服饰色代表传统的秩序与保守；红色作为亚洲文化中“死亡和诅咒”的象征，代表禁忌与越界；而将红色置于白色之上，正是一种“反叛常规”的表达。
©图片来自BORNTOSTANDOUT
香水瓶则解构了朝鲜时代的白瓷艺术，致敬传统精神。而瓶身则用大胆的绯红色字体，以现代视觉语言打破古典框架，隐喻常规VS反叛。
品牌的产品视觉同样贯彻挑衅与情绪张力，构成一种既性感又不安的冲击。画面不追求“精致的美”，而是刻意保留粗粝、黏腻与冒犯感——以视觉的“怪”、“脏”与“烈”，呼应香气中怪诞、反常规的美学内核
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■ 嗅觉
品牌的嗅觉美学，也在诠释自己的规则。
比如，美食调在传统高端香水界常被视为不够严肃，但Jun Lim视其为承载亲密感与真实欲望的载体，而非单纯“甜味”。相比大众偏爱的柑橘调与清新皂感，品牌更想创造带有“脏感”的香水——黏腻、真实、颓废，甚至有些危险，却也正因如此充满生命力。
与此同时，BORNTOSTANDOUT也在尝试更多看似“怪诞”的香调组合，如“香蕉面包&朗姆酒”“芒果&榴莲”“番石榴&乌木”，以意想不到的创造力挑战传统嗅觉。
©图片来自BORNTOSTANDOUT
显然，BORNTOSTANDOUT要营造的，绝对不是“安全”的香味。“我们无意创造人人都爱的香，而是要创造一款既有人爱、也有人恨的香——如果没能让消费者形成观点，那就是失败。”Jun Lim谈到。
■ 产品
BORNTOSTANDOUT对浓度的重新定义，是其产品自由的一部分。而Jun Lim个人偏爱高浓度香水，这让品牌在浓度上也不走寻常路。
比如通常EDP淡香精的浓度是15%到20%，而BORNTOSTANDOUT在30%至40%之间，远高于传统淡香精。
“当然，我们也有自己的‘淡香水’，取名Eau Intimité。”这一系列采用亚洲市场偏爱的透明瓶身，香气较其他系列更为温和贴服，却仍保留了品牌标志性的叙事底色——不喧哗，但依然有态度；更轻盈，却不失锋芒。
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这一浓度策略与品牌“浓烈、直白、不妥协”的调性一致。面对市场传统Extrait浓香精20%到40%的标准，品牌直接跳过传统分类，推出Extrait Extrême浓香精系列，浓度拉高至50%到60%。
“要知道，香水里几乎没有60%的浓度，我们很可能是少数达成者之一。”为此，品牌采用了一种极具特色的传统方式：将香水盛放在传统韩国陶器（Onggi）中浸渍，让酒精自然蒸发约10%–15%，浓度随之上升至约60%。
■ 渠道
多数小众香氛品牌习惯先做电商再布局线下，BORNTOSTANDOUT却反其道而行——创业初期，Jun Lim就用个人积蓄在首尔汉南洞开出第一家线下旗舰店。至今，品牌在韩国已有四家旗舰店，并入驻明洞新世界免税店。
©图片来自BORNTOSTANDOUT
之后，当多数品牌还只在小众香水门店打磨时，BORNTOSTANDOUT已瞄准高端百货柜台，先后入驻伦敦自由百货、英国塞尔福里奇百货和巴黎莎玛丽丹百货。这个过程付出的时间与成本，对独立品牌而言或许“不划算”，但团队始终相信：正是这样的渠道建设，帮他们筛选出了真正理解其定位的零售伙伴。
■ 营销
在营销和联名上，品牌也坚持与理念美学统一。
即便有资本注入、影响力已达规模，BORNTOSTANDOUT仍坚持最初的纯粹理念：不允许任何面部出现在视觉宣传中，不让品牌精神被具象的个人面孔稀释；不依靠传统的网红与社交媒体营销。
不追求泛化的商业合作，而是选择与品牌精神及调性高度契合的叙事对象——联名始终是品牌叙事的延伸，而非单纯的商业嫁接。
©图片来自BORNTOSTANDOUT
2024年，BORNTOSTANDOUT与荷兰香氛品牌FUGAZZI展开了一次打破常规的联名：双方各为对方品牌创作一款香气，并以礼物形式相互赠予。实际上，联名通常被用作跨界与破圈的手段，而这两个品牌在性质与定位上本就高度重合——与其说是“交换流量”，不如说是一场基于彼此认同的嗅觉对话。
“作为品牌内容的构思者，我一直试图维持的，是让品牌的一切浑然一体、处处一致。因为哪怕一丝细节缺失，人们就会抓住漏洞，觉得你是个空壳品牌。所以我要确保，我们在每一件事上都足够忠于自我。”
“自我”、“个体”、“我”，这些是Jun Lim时常提及的词，也是他逻辑中至关重要的部分。
“对我来说，真正的反叛，就是做自己。”这极具个人主义色彩的思想，贯穿了他与品牌的关系——个人性格提供原点，个人审美形成筛选标准，而个人的商业准则决定了品牌的存活空间。
“BORNTOSTANDOUT自始至终追求的，就是创造自己的文化。”但从纯粹的文化愿景，走向能够持续经营的文化商业，这中间仍有一套需要遵守的“内在纪律”。
■ 商业力，是现实前提
对香氛的热爱与投行的专业背景，让Jun Lim在追逐“诗与远方”的同时，始终保持着对商业的严谨。他认为，就像马斯洛的需求金字塔，品牌得先活下来，才能去做那些疯狂的事。
回忆早期，Jun Lim坦言也曾经历至暗时刻。“疫情那一年我们损失惨重，大概亏了150万美元左右。”但他并未消沉，而是亲力亲为寻找每一个破局机会——奔走于全球零售商总部做推介，并争取各方投资机构的支持。
谈及与合作商、投资人的关系，JunLim始终坚信“保守承诺，超额交付”BORNTOSTANDOUT也确实做到了：自2022年创立以来，品牌保持快速增长，销售额从2022年的约3亿韩元（约合人民币150万元），增至2024年的280亿韩元（约合人民币1.41亿元），较创立初期实现近百倍增长；2025年进一步提升至约600亿韩元（约合人民币3.02亿元），并预计2026年仍将保持约100%的增速。
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“只有取得了商业的成功，我才会去做那些疯狂的事。”比如团队公认的“疯狂举动”——推出利润极低的咖啡豆系列；又如花费数年研发茶叶与口腔用品，希望以更丰富的生活方式品类，让品牌香气得到最大化传播。据悉，品牌于10月20日正式推出咖啡品牌RED ACCORD——随着创始人个人爱好图景的不断延展，BORNTOSTANDOUT的品牌矩阵仍在持续扩张。
■ 文化，是“一致性”的积累
“从理论上说，文化源于人们以特定方式行事所形成的一致性。这种一致性持续积累，便成为文化。”文化品牌的构建也是同一道理：
从一个愿景出发，持续构建连贯自洽的品牌“宇宙”——同一套价值观被反复践行，视觉、沟通与产品设计说同一种语言，并一直做下去。
“持续，并在商业压力下不妥协，是最难的。”Jun Lim见过太多独立品牌在初步成功之后走向平庸——为讨好投资者与消费者，更多是对品牌灵魂的不坚定。“一旦妥协，就很难再成为标志性的文化品牌。”
■ 独创性，是艺术创造的基础
当然，对于BORNTOSTANDOUT「艺术香氛」的定位，保持原创性是品牌的另一个核心——“因为，艺术的核心在于独创性。”对Jun Lim来说，独创性的落地，更多在于保持好奇心和独立思考的能力。
“我经常问自己和团队一些‘蠢问题’：为什么是这种颜色？这种形状？为什么有这个标记、这个凸起？”他也常问一些抽象问题，比如面试时会统一问对方如何看待文化、艺术。“我希望团队都能养成一种独立看待事物的视角。”
同时，购物也是他保持好奇心与灵感的方法。“持续购买让我感兴趣的东西，这就是培养品味的方式——我凭自己的品味买东西，所以我知道该怎么构建我的产品。”
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“保持真实与自我，并让观点和愿景强大到足以触动人们的思想与心灵，商业成功便会随之而来。”
BORNTOSTANDOUT正是沿着这条路径：以“个人主义”为起点，借商业之力将其放大，最终演变为一场全球性的文化风潮，凝聚并启发着人们关于自我的探索。
据悉，BORNTOSTANDOUT如今在全球已有4个办公室：韩国、法国、美国、意大利。而品牌与泽盈时尚集团的合作也已落地。
谈及与泽盈时尚集团的相识，Jun Lim回忆，三年前他就收到许多中国经销商的邀请。但他意识到，中国市场需要的已不再是一个外国高端香氛品牌，而是一个真正具有颠覆性玩法的“异类”。
“所以我必须认真挑选伙伴，确保对方能理解我的愿景、尊重创意力，并有能力将其落地。”而在与泽盈时尚集团创始人兼首席执行官王海青（Oscar Wang）交谈后，他确认泽盈是正是那个真正理解品牌内核、并愿意为宏大愿景提供长线支持的公司。
事实上，在全球香氛市场竞争日趋激烈的背景下，BORNTOSTANDOUT以鲜明的视觉表达、影像及装置艺术突破传统香氛品牌的创意边界，其独特的品牌体验，也成为泽盈此次合作的重要考量。
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王海青表示：“在当下的市场背景下，BORNTOSTANDOUT让我看到了一种非常不同的可能。它让我联想到香氛领域的Gentle Monster——真正吸引人的不只是香味，而是品牌所创造的完整体验。”
泽盈方表示，这次合作集团希望将其在时装行业累积的品牌运营、市场营销及零售体验的理解和经验代入香氛领域，与BORNTOSTANDOUT共同探索中国市场的全新可能。双方将以时装与香氛的跨界视角，进一步放大品牌在视觉表达与体验上的独特优势，为品牌在中国市场建立更具辨识度的长期发展路径。
“明年可能就会在中国落地品牌首家门店，之后以一线城市为中心，逐步拓展零售布局。”Jun Lim迫不及待地分享了品牌在中国的落地计划。同时，他也希望品牌能在这个文化如此独特的市场，走出属于自己的在地化风格。
此前他已开通小红书的个人账号@JUN LIM——不止为了分享，更为了学习更多中国不为认知的一面。
在他看来，现代中国最迷人的地方在于其“两面并存”——是一种推崇繁复华丽和含蓄静雅的“矛盾之美”。矛盾感，符合Jun Lim的审美。同时，他也发现，这是一个如此庞大且碎片化的市场，“我无法用单一术语来定义。每个省份、每个城市，人们购买、饮食、消费、支出的方式都不同”。
这样复杂多元的文化图景，让他感受到未来可以围绕中国市场，进行很多有趣的在地化创作。
而这一点上，BORNTOSTANDOUT的跨文化创作能力已得到验证。
在法国，品牌选择与莎玛丽丹百货独家联名，以自身视角解构这座巴黎历史最悠久、也最具先锋选品意识的百货，挖掘其优雅与野性并存的叛逆，推出限定香水À Corps Secret。在日本，品牌与BEAMS合作，解构日本传统美学概念“侘寂”，推出日本限定WABI-SABI，在品牌标志性的“脏感”基底上，注入日式的静谧与诗意。
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中国，早已被BORNTOSTANDOUT视为新的创作母题，本地文化、艺术与审美，将被解构进品牌那套体系之中，成为其文化商业范式进入新语境的全新篇章。而在这片市场，消费者已开始产生更细颗粒度的需求——更明确的主张、更多元的审美、更清晰的叙事逻辑。未来，以文化内涵为导向的品牌，将在中国迎来更大的市场空间。
“我相信，我们的真实灵魂、高质量与原创力，能与中国消费者达成一种深层的信任和共鸣——就像我们此前在欧洲和迪拜市场所经历的那样。”Jun Lim如此坚信。
BORNTOSTANDOUT这只带着反叛基因的“鸽子”，正承载使命，将觉醒的种子撒向更远的地方。它不急于落地，也不急于被理解，只循着自己的节奏，飞过陌生的城市与人群，在渴望真实、厌倦套路的心里悄然播种，静待生长。
