国际知名的电影市场专家斯蒂芬·费洛斯（Stephen fellows）近期在其个人博客上发表了一篇有趣的文章《电影公司用于决定是否批准立项的票房预测，到底有多准确？》，该文以汤姆·克鲁斯新片《挖掘者》票房失利为切入点，借助索尼黑客事件泄露的35份电影绿灯决策模型案例，揭示好莱坞制片厂投资评估的真实运作方式。影视产业观察今日特别编译这篇文章，供中国同仁们参考。
几周前，由汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）主演、亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊纳里图（Alejandro G. Iñárritu）执导的电影《挖掘者》（Digger），在北美首映周末仅收获800万美元票房。这是克鲁斯自20年前出演《狮入羊口》（Lions for Lambs）以来，首映周末票房表现最差的一部电影。行业媒体《Deadline》估算，该片的亏损可能达到1.5亿美元左右。报道指出：据我们了解，华纳兄弟高管德卢卡（De Luca）和阿布迪（Abdy）曾将《挖掘者》的数据输入他们的分析类比系统进行评估。汤姆·克鲁斯与伊纳里图的组合，为这部电影获得1.25亿美元的制作预算批准提供了依据。
而就在《挖掘者》上映前三周，德卢卡曾在多伦多国际电影节的一场活动上，谈到自己对制片厂数据分析的看法。据《Screen》报道，他当时表示：应对未知的办法，就是拥抱未知；拥抱原创性。因为算法得出的那些狗屁结论、预测性研究以及数据分析——尽管我们所有人都在使用这些工具——却无法预先看到未来……观众往往要等到真正看到某个作品之后，才会意识到自己原来想要它。
那么，究竟哪一种说法才是正确的？
实际上，能够看到好莱坞制片厂内部绿灯决策模型的人寥寥无几。不过，十年前，索尼遭遇黑客攻击，大量内部文件遭到泄露。其中包括35份绿灯决策模型，以及与这些模型相关的电子邮件往来记录。这是一个难得的机会，让我们能够从内部了解制片厂的运作方式。因此，我着手研究这些文件，试图弄清楚它们究竟揭示了好莱坞的绿灯决策流程。
我得到的最重要结论是：这些模型经常出错——35份模型中，只有7份的预测结果与实际数值的偏差在20%以内。而且，使用这些模型的人其实也非常清楚，它们并不是可靠的预测工具。
什么是绿灯决策模型？
在制片厂决定投资拍摄一部电影之前，财务团队会编制一份为期十年的损益预测，估算影片在整个商业生命周期内能够带来的所有收入，包括影院票房、家庭录像、付费电视、免费电视等。索尼将这项全生命周期收入预测称为“最终总额”（ultimate）。
整个预测过程的基础，是对影片影院票房收入的估算。本·弗里茨（Ben Fritz）在其2018年出版的著作《大片》（The Big Picture）中，对这一流程作出了如下描述：这类预测通常以可比电影为依据，即预算相近、上映时间处于一年中相近时段的影片，同时始终包含一定程度的主观判断。（例如，《捉鬼敢死队》的翻拍版究竟应该与梅丽莎·麦卡西主演的其他喜剧片比较？与双人搭档喜剧比较？与普通的暑期动作片比较？还是与20世纪80年代的前两部《捉鬼敢死队》电影比较？）这些可比影片还会被用来评估与一部电影相关的主创人员所能带来的商业价值。
2014年，索尼在为电影《史蒂夫·乔布斯》（Steve Jobs）制作绿灯决策备忘录时，就曾使用同一份剧本进行三种不同的商业预测：
- 如果由克里斯蒂安·贝尔（Christian Bale）主演、大卫·芬奇（David Fincher）执导，该片在美国市场的预估票房价值为7500万美元。
- 如果由莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）主演、丹尼·博伊尔（Danny Boyle）执导，美国市场的预估票房则升至8000万美元，海外市场预估票房为1.2亿美元。
- 如果由贝尔主演、博伊尔执导，美国市场的预估票房则降至6000万美元。
因此，如果我们试着还原《挖掘者》（Digger）当初获得绿灯批准的过程，就能看到“汤姆·克鲁斯+伊纳里图=1.25亿美元”的逻辑在发挥作用。毕竟，主演是全球最具号召力的电影明星，导演则是仅有的三位曾连续两年获得奥斯卡最佳导演奖的导演之一——伊纳里图凭借《鸟人》（Birdman）于2014年获奖，次年又凭借《荒野猎人》（The Revenant）获奖。
确定预期收入后，制片厂便会计算影片需要达到的盈利门槛。索尼将这一指标称为“回报门槛”（return threshold）。2014年4月，时任哥伦比亚影业商务事务负责人安德鲁·冈珀特（Andrew Gumpert）向索尼电影部门负责人艾米·帕斯卡（Amy Pascal）解释了当年盈利门槛的设定依据：……58%是精确计算得出的结果。6.1亿美元的片单利润目标，除以10.576亿美元的预算制作支出……
换句话说，索尼希望当年每投入1美元制作电影，就能获得0.58美元的利润。如果一部电影的模型预测结果达不到这一标准，那么无论有多少人喜欢它的剧本，从纸面上的财务测算来看，它都无法通过审核。
索尼的绿灯决策预测究竟有多准确？
审阅索尼泄露的文件后，我发现，电影的实际票房普遍低于绿灯决策模型的预测值。35部电影中，有24部的票房低于模型预测值；从中位数来看，一部电影的实际票房仅达到预测值的74%。这35部电影获批时，模型预测的票房总额为29.5亿美元，而实际总票房为23.9亿美元。
无论预测偏高还是偏低，典型的预测误差都相当于绿灯决策预测值的43%。
作为对比，我还研究了行业媒体在电影上映前不久发布的首映周末票房预测，发现这类预测的典型误差约为20%。
绿灯决策模型通常会提前一两年制定。此时，电影可能还没有预告片、没有试映结果，甚至连完整的演员阵容都尚未确定。因此，在这个阶段预测票房，本身就要困难得多。
但更大的问题在于，模型预测与实际结果之间的偏差可能非常悬殊，而且高估和低估的情况都很严重。
35部电影中，只有7部的实际票房与预测值之间的偏差在20%以内，只有4部的偏差在10%以内。9部电影的实际票房不到预测值的一半。例如，《王牌贱谍:格林斯比》（The Brothers Grimsby）获批时的预测票房为7500万美元，最终实际票房却只有690万美元。
另有6部电影的实际票房比预测值高出50%以上。例如，《美国大盗》（American Hustle）获批时的预测票房为6500万美元，最终实际票房达到1.5亿美元。
预测偏差还与项目规模有关。
在获批预算低于5000万美元的10部电影中，有5部未达到预测值，预测结果相当于掷硬币——成功与失误的概率各占一半。但在获批预算达到或超过5000万美元的25部电影中，有19部未达到预测值。押注越大，预测数字往往就越乐观。
这些电影赚到了预期所需的收入吗？
绿灯决策模型的票房预测可能出现偏差，但这并不意味着电影一定会亏钱。因此，更有参考价值的检验方式是：每部电影是否达到了其自身模型设定的盈亏平衡票房目标。
索尼为每部电影计算了两个层级的票房指标：
1. 实现盈亏平衡所需的全球票房。
2. 达到预设回报门槛所需的全球票房。
在25部记录了这两个指标的获批电影中，只有8部达到了满足回报门槛所需的票房；有18部则达到了按照索尼自身测算实现盈亏平衡所需的票房。
这意味着，这些电影中的大多数并非商业灾难——它们只是没有达到当初获批时所设定的目标。
这些文件还让我们得以一窥索尼对电影利润的预期。
《超凡蜘蛛侠2》（The Amazing Spider-Man 2）获批时，索尼预计该片在整个商业生命周期内能够创造1.23亿美元的利润。然而，到2014年9月，随着全球票房预测调整为6.95亿美元，预计利润已经降至1500万美元。
《性爱录像带》（Sex Tape）的预期利润从3300万美元降至200万美元；《驱魔警探》（Deliver Us from Evil）的预期利润则从1900万美元转为小幅亏损。
索尼财务团队对此并非毫不知情。2013年11月，索尼一位名为斯特凡·利特（Stefan Litt） 的高管向帕斯卡发送了一份分析报告，研究了索尼2009至2014财年的电影项目，以备投资者提出相关问题时使用。报告指出：这份报告将绿灯决策预测与实际结果进行了比较，并强调了一个现象：尽管实际票房高于绿灯决策时的预测值，但利润却明显更低。报告还提到了当时下一部即将推出的詹姆斯·邦德电影《007：幽灵党》（Spectre）。
索尼遭遇黑客攻击时，该片的筹备工作尚未推进到能够建立完整绿灯决策模型的阶段。不过，相关文件指出，该片需要实现15.5亿美元的全球票房，才能达到预设回报门槛。最终，该片的全球票房为8.79亿美元。
真的有人相信这些数字吗？
其实并没有！
最有力的证据之一，来自艾米·帕斯卡与迈克尔·德卢卡（Michael De Luca）之间的一段邮件往来。德卢卡于2013年12月加入索尼，担任哥伦比亚影业制作部门总裁。
2014年4月，两人就是否投资拍摄《菠萝快车》（Pineapple Express）的续集展开讨论。帕斯卡在邮件中明确说明了绿灯决策需要满足的条件：
如果这些数字在财务测算上无法成立，我就不能批准项目开拍。我需要在纸面上看到利润，才能给项目开绿灯——当然，这跟现实情况根本他妈的没有任何关系。我们来看看，究竟需要把哪些数字调整到什么程度，才能让这个项目在账面上成立。
这部续集最终没有拍成，因为电影制作人坚持要求5000万美元的预算。德卢卡警告说，索尼此前按照4500万美元预算运行的模型已经无法通过审核。到了5月中旬，他告诉帕斯卡，自己最终没能促成这个项目。
绿灯决策模型实际上设有三道“关卡”，电影必须通过这些关卡才能获批。
第一道关卡：即使模型不达标，也照样批准电影。
2014年4月，冈珀特告诉帕斯卡，当年剩余时间的盈利门槛已经提高：年初时的门槛是58%，现在未来项目的门槛已经升至63%，因为我们批准了一些投资回报率低于要求的项目，从而增加了未来制作资金使用所需要承担的压力。换句话说，当制片厂批准了未能达到既定投资回报标准的项目，就必须提高其他项目的盈利要求，以弥补由此增加的财务压力。
第二道关卡：不断调整输入参数，直到电影通过审核。
2013年12月，索尼与华纳兄弟竞购电影《狱前教育》（Get Hard）的相关权益时，冈珀特在财务模型中留下的备注，揭示了这种操作方式：项目距离达标其实只差一点，而这个差距可以通过调整预测参数来弥补。
他写道：投资回报率门槛是2400万美元，而按照我们的目标预测，目前还差80万美元（预计利润为2320万美元）。但我知道，如果我们对模型进行全面、严格的分析，很可能可以通过调整部分收入和成本参数，找到82万美元的节省空间，从而使项目在全球票房达到10亿美元的情况下，满足投资回报率要求。
有时，模型的输入参数甚至会在财务部门不知情的情况下发生变化。2014年1月，在电影《像素大战》（Pixels）的绿灯决策会议结束后，冈珀特向帕斯卡和哥伦比亚影业总裁道格·贝尔格莱德（Doug Belgrad）表达了不满：国内票房指标上升了，而且一些关键市场的收入预测也大幅提高了，尤其是那些具有实际后续收入来源的市场。法国和日本的预测值几乎是我们之前测算数字的两倍。但我们却从来没有人通知这些变化，直到杰夫在会议室里照着一份突然出现的清单逐项宣读，我们才知道这些调整。
这段记录揭示了一个重要问题：绿灯决策模型看似是一套客观、量化的投资评估系统，但实际运作中，预测数字可能受到主观判断、参数调整以及内部决策流程的影响。
有时候，甚至根本没人掌握这些输入数据。2014年9月，德·卢卡向贝尔格莱德解释，在一个塞思·罗根(Seth Rogen)的项目财务模型中，后续分成（backend payments,即演职人员从利润中获得的分成）是如何填写的。该项目的故事发生在1948年的一家爵士乐俱乐部：
“布莱尔其实并不知道分成的具体数字，所以我就填入了采访中提到的分成数据，而杰伊则在模型里随便编了一个数字给杰米。”
第三种做法，则是因为太想拍成这部电影，而不惜想办法让数字说得过去。
2014年3月，负责哥伦比亚影业制片业务、与德·卢卡共同管理制作部门的汉娜·明格拉（Hannah Minghella）提醒团队，如果在圣诞喜剧项目中启用钱宁·塔图姆（ Channing Tatum），成本就会上升。这部电影后来成为《圣诞前夜》（The Night Before），不过塔图姆最终并未出演。她说“我会再找杰夫沟通一下，看看如果加入钱宁，模型中的数字是否会发生变化。如果不会，那么我们就很难在提高预算的同时，仍然达到投资回报率目标。”
帕斯卡的回复很简单：“把他请来，我会想办法解决。”
这并不是说索尼的人从不听从模型的建议。2014年3月，他们评估了一个后来成为《波希米亚狂想曲》（Bohemian Rhapsody）的项目。当时，该项目预算为4690万美元，模型测算的结果比绿灯门槛低了2400万美元。帕斯卡因此排除了以这一预算拍摄该片的可能性。
《耐撕侦探》（The Nice Guys）则是另一个例子。按照制片方提出的6000万美元预算，无论采用哪一种测算情景，该项目都会亏损。因此，索尼最终没有制作这部电影。
那么，索尼放弃的电影又怎么样了？
泄露的文件中还包含一个名为“不予制作”的绿灯审批备忘录文件夹。其中有五部电影后来由其他公司制作并在影院上映，而索尼对它们的票房预测同样出现了偏差：两部的实际票房超过了索尼的预测，另外三部则低于预测。
- 《你一生的故事》（Story of Your Life）：索尼预测其北美票房为7500万美元。该项目后来由派拉蒙影业制作，成为《降临》（Arrival），北美票房达到1.005亿美元。
- 《狱前教育》（Get Hard）：索尼预测票房为8000万美元。华纳兄弟后来制作了这部电影，其北美票房达到9040万美元。
- 《机械姬》（Ex Machina）：索尼预测票房为3000万美元，最终放弃该项目。A24后来制作了这部电影，北美票房为2540万美元。
- 《终结者5》：索尼的模型预测票房为1.35亿美元，但派拉蒙后来推出的《终结者：创世纪》（Terminator Genisys）北美票房只有9000万美元。
- 《鬼驱人》（Poltergeist）：索尼预测票房为8000万美元，但福克斯后来发行的影片北美票房仅为4740万美元。
对标影片模型看不到什么？
对标影片模型（comps model）只能识别那些看起来与过去已上映影片相似的项目。
这就让我们回到了《挖掘者》（Digger）：这是一部原创讽刺喜剧，评级为R级，由全球最具影响力的动作明星之一主演，导演则是凭借《荒野猎人》（The Revenant）获得奥斯卡奖的亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊尼亚里图。《综艺》（Variety）杂志将其称为“一部罕见的大制作、明星驱动型R级原创喜剧”。
问题恰恰在于，它太罕见了。
要为这样一个项目寻找对标影片，只能从阿汤哥主演、但与《挖掘者》风格迥异的电影中挑选，或者从伊尼亚里图执导、同样与之截然不同的作品中寻找。无论模型如何精细地调整这些影片的权重，最终得出的仍然只是一个看似精确、充满自信的数字，而它所评估的电影类型，却是模型从未真正见过的。
我们也可以换一种方式描述《挖掘者》：一部艺术电影，风格独特、基调古怪，剧情不够清晰，主演是一位上了年纪的男人，看起来似乎有几分面熟，但最终你又认不出他是谁。
这样的描述恐怕根本无法通过任何绿灯审批模型！
但索尼的文件真正揭示的是：好莱坞总喜欢把自己包装成一个冷酷、理性的商业世界，然而，真正有权力的人往往先做出选择，然后才回过头来寻找数据，为自己的决定提供支持。
这些项目之所以最终得以制作，是因为有人已经决定要把它们拍出来。
德·卢卡回顾自己在索尼工作的岁月时，曾在《大片》一书中对本·弗里茨说：“这些预测简直荒唐至极。”
从财务建模的角度看，这显然糟糕透顶。但对于那些领导着大型艺术创作企业的人来说，我们想要的不正是这种敢于突破数字约束的判断力吗？
注释略
原文来源：https://stephenfollows.com/p/how-accurate-are-the-numbers-studios
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编译 | 尼德
主编 | 彭侃
执行主编 | 刘翠翠
排版 | 郭萌萌
