在上海万象城LG层，人们排起长队，不是为了抢购新款iPhone，而是为了在金粒门购买零食。从2015年长沙街头的一家现炒栗子店，到2026年拥有五十余家店铺的连锁品牌，金粒门凭借“新鲜”二字成功打入各大城市的核心商圈。
近年来，众多品牌纷纷涌入这一赛道。一栗在北京合生汇推出现制烘焙和零食，薛记炒货则更新门店，引入短保烘焙和现制酸奶昔。三只松鼠在安徽芜湖开设全品类新鲜零食测试店，鸣鸣很忙也在武汉落地首家新鲜零食门店。
这些新鲜零食店通过明厨亮灶、短保现制和清洁标签吸引消费者。与量贩零食店不同，它们依靠中央厨房、区域工厂及冷链日配提供短保商品，实现现烤、现卤、现磨的新鲜体验。新鲜零食门店通常将单店SKU控制在100-300个左右，而量贩零食店的SKU动辄上千。例如，几多全门店收录241个SKU覆盖12个品类，金粒门单店则以107个SKU覆盖12个品类，一栗进一步压缩至8个品类，每个细分品类只留3-10个SKU。
为确保产品新鲜，许多品牌选择自研自产。金粒门佛山首店自研自产占比超过90%，几多全的产品自研率达到95%。平安、浙商、东方等证券公司总结出新鲜零食的产品逻辑：宽类窄品，SKU精简至140-340个；注重研发，自有品牌非标品占比高；追求新鲜健康，短保且无添加或少添加。
现有玩家大致分为三类。第一类是从炒货和烘焙转型的品牌，如金粒门、一栗和薛记炒货。第二类是传统零食公司和量贩品牌，如三只松鼠和良品铺子。第三类则是餐饮和商超，如绝味食品和茶颜悦色。
尽管新鲜零食市场规模快速增长，但其高增速并不意味着生意好做。头豹研究院数据显示，2020年至2025年，我国新鲜零食市场规模从不足50亿元增至约180亿元，年复合增长率超过40%。然而，供应链辐射范围有限，产品同质化严重，运营风险高企，使得新鲜零食面临诸多挑战。平安证券认为，新鲜零食存在“不可能三角”，即短保、规模、价格三者相互掣肘，限制了其扩张天花板。
尽管如此，许多品牌仍争相进入这一赛道。传统零食公司如良品铺子和来伊份面临业绩下滑，渠道利润稀释等问题，急需转型。新鲜零食客单价高、毛利率可观，成为存量内卷中的一个突破口。不过，资本对这一赛道持审慎态度，只有少数头部品牌获得投资。例如，金粒门先后获得KK集团和不二资本的战略入股。
在这场“新鲜”争霸赛中，谁能在供应链、品控和精细化运营上取得突破，谁就有可能走得更远、更稳。
