11月8日，据媒体报道，在“双十一”期间，山东曹县做舞蹈鞋生意的高先生遇到了退货率激增的问题。他的店铺平时退货率约为30%，而这次退货率增加超过30%。退回来的鞋中约有三成带有明显穿着痕迹，只能报废。一双鞋售价三十元，成本二十四元，利润只有四五块钱，报废一双等于要白卖五六双才能补上亏空。
类似的情况在其他地方也有发生。广州一所职业学院的学生网购演出服参加歌唱比赛后申请“七天无理由”退款，退回来的衣服领口满是污渍、汗渍，只能整批报废。学校介入后，学生道歉并补款，但对无数商家来说，这已经是每天都要面对的问题。
消费者申请无理由退货几乎是零门槛。只需填上退货快递单号，许多平台就会启动“极速退款”，即使包裹还在路上，钱已经进入买家账户。实际上，货款要在平台托管7到15天后才会转进商家账户。平台是在托管期内用商家的钱替商家完成了一次“先行退款”。如果商家收到退货时发现货品已经受损，想依法拒绝退款，只剩下申诉一条路。商家需要提供开箱视频、前后对比、逆向物流等完整证据链，举证成本几乎全压在商家头上。
中国商业联合会直播电商委副会长曹磊指出，有的平台审核流于形式，甚至交给AI核验，“10次申诉，9次失败”并不罕见，商家维权成本常超过商品本身，只能自认倒霉。这种机制实际上是平台用商家的利润来补贴自己的流量。
如果说“退货”还勉强算“货还回来、钱退回去”，那“仅退款”则是把天平彻底压向一边。消费者不退货，商家也得退款，导致财货两空。这项规则2021年后从生鲜水果、低价特殊商品扩到全品类，合理性也随之变味。河南榴莲卖家遇到用伪造“发霉”照片申请仅退款的买家，平台自动退款，他的申诉被驳回，奔波千里才讨回190元货款；山东一商家卖出两台总价4070元的冰柜，买家以“温度不达标”申请退款，平台支持“先行退款”，商家赶到买家所在地，才发现冰柜正插着电、照常运转。浙江义乌一家日用百货企业统计，今年4.5%的订单被“仅退款”，比去年上升了0.3个百分点；更有商家发现，聊天里一旦出现“坏”“烂”这类字眼，平台就自动弹出全额退款或退一半的选项。
问题的核心在于平台集规则制定者、资金托管者和争议裁决者三重身份于一身：规则它来定，钱它来管，纠纷它来裁。北京大学法学院教授薛军指出，小商家依赖平台提供的渠道价值，在这种依赖下没有话语权，只能被动接受平台单方面制定的规则。
监管并非没有行动。今年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》实施，明确禁止平台强制或者变相强制商家承担退款不退货等售后责任。市场监管总局也在2024年11月约谈六家电商平台，指出“仅退款”规则挤压商家生存空间。然而，商家的体感是乱象并未减少。法规落地与平台执行之间存在明显的落差。11月6日，市场监管总局发布“双十一”促销提示，要求平台充分尊重商家自主经营权。监管反复强调，说明仍有人不愿放下这个“引流利器”。
破局的关键在于平台。规则制定应吸纳商家和用户意见，而非平台单方拍板；举证责任应按商品性质与价格分类审核，减轻商家负担，对高频退款和证据造假转入人工实质审核；申诉过程应有人工复核，不能让AI审核或“15秒默认通过”一锤定音；动用货款应在事实查清前不轻易划走。只有严格执法，让触碰底线的平台付出代价，才能避免这场“探底竞赛”。
2025年，全国网上零售额已达15.97万亿元。支撑这个数字的是千千万万个大中小商家。保护消费者与保护商家本是一体两面。当规则长期倾斜，劣币驱逐良币，最终为“仅退款”买单的还是每一位消费者。
